Brand Equity - Μάθετε πώς να δημιουργείτε και να διατηρείτε το Equity της επωνυμίας

Στο μάρκετινγκ, η επωνυμία μάρκας αναφέρεται στην αξία μιας μάρκας και καθορίζεται από την αντίληψη των καταναλωτών Μοντέλο AIDA Το μοντέλο AIDA, που σημαίνει μοντέλο προσοχής, ενδιαφέροντος, επιθυμίας και δράσης, είναι ένα μοντέλο εφέ διαφήμισης που προσδιορίζει τα στάδια που ένα άτομο της μάρκας. Το μετοχικό σήμα επωνυμίας μπορεί να είναι θετικό ή αρνητικό. Εάν οι καταναλωτές πιστεύουν ιδιαίτερα για μια μάρκα, έχει θετική επωνυμία.

Από την άλλη πλευρά, εάν η επωνυμία υποσκάπτει συνεχώς, δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών και δημιουργεί αρνητική από στόμα σε στόμα, έχει αρνητική ισότητα μάρκας. Με απλά λόγια, το brand equity είναι η φήμη μιας μάρκας.

Επωνυμία μάρκας

Η σημασία της επωνυμίας επωνυμίας

Οι ερευνητές μάρκετινγκ κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι μάρκες είναι τα κοσμήματα στεφάνης Crown Jewel Defense Η στρατηγική Crown Jewel Defense σε συγχωνεύσεις και εξαγορές (M&A) είναι όταν ο στόχος μιας εχθρικής εξαγοράς πωλεί μερικά από τα πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία του για να μειώσει την ελκυστικότητά του στον εχθρικό πλειοδότη. Η υπεράσπιση κοσμημάτων κορώνας είναι μια έσχατη άμυνα, δεδομένου ότι η εταιρεία-στόχος θα καταστρέψει εσκεμμένα μέρος της αξίας της, με την ελπίδα ότι ο αγοραστής θα μειώσει την εχθρική προσφορά του. μιας εταιρείας. Η επωνυμία μάρκας παρέχει σημαντική αξία στις εταιρείες:

  • Οι εταιρείες μπορούν να χρεώσουν ένα ασφάλιστρο για προϊόντα με πολλά θετικά ίδια κεφάλαια (σκεφτείτε μάρκες σχεδιαστών).
  • Τα θετικά ίδια κεφάλαια μπορούν να μεταφερθούν σε μια διαφορετική σειρά προϊόντων, η οποία με τη σειρά της αυξάνει τις πωλήσεις Έσοδα πωλήσεων Τα έσοδα από πωλήσεις είναι το εισόδημα που λαμβάνει μια εταιρεία από τις πωλήσεις αγαθών ή την παροχή υπηρεσιών. Στη λογιστική, οι όροι «πωλήσεις» και «έσοδα» μπορούν, και συχνά χρησιμοποιούνται, εναλλακτικά, να σημαίνουν το ίδιο πράγμα. Τα έσοδα δεν σημαίνει απαραίτητα μετρητά που λαμβάνονται. και έσοδα για την εταιρεία.
  • Το θετικό μετοχικό σήμα επωνυμίας αυξάνει το μερίδιο αγοράς Total Addressable Market (TAM) Total Addressable Market (TAM), που αναφέρεται επίσης ως συνολική διαθέσιμη αγορά, είναι η συνολική ευκαιρία εσόδων που είναι διαθέσιμη σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία εάν ως μάρκα είναι ευρέως γνωστή, αναγνωρισμένη, και προτιμάται από τους καταναλωτές.

Παράδειγμα μάρκας Equity

Ένα παράδειγμα μιας μάρκας με υψηλό μετοχικό σήμα είναι η Apple. Αν και τα προϊόντα της Apple ή της εταιρείας είναι πολύ παρόμοια όσον αφορά τις δυνατότητες με άλλες μάρκες, η ζήτηση, η αφοσίωση των πελατών και το ασφάλιστρο των τιμών της εταιρείας είναι από τα υψηλότερα στον κλάδο τεχνολογίας καταναλωτών. Η Apple κατατάσσεται σταθερά ως μία από τις πιο πολύτιμες μάρκες στον κόσμο. Το μετοχικό σήμα της Apple αποτιμάται πάνω από 250 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.

Μοντέλο Equity Brand της Keller

Ο Kevin Lane Keller, καθηγητής μάρκετινγκ στο Tuck School of Business στο Dartmouth College, ανέπτυξε το μοντέλο Equity Brand του Keller στο ευρέως χρησιμοποιούμενο βιβλίο του, «Strategic Brand Management».

Η ιδέα πίσω από το μοντέλο Equity Brand της Keller είναι απλή - για να δημιουργήσετε ισχυρή εταιρική επωνυμία, πρέπει να διαμορφώσετε την αντίληψη των καταναλωτών για τη μάρκα. Ο σωστός τύπος εμπειριών πρέπει να δημιουργηθεί γύρω από την επωνυμία για να δημιουργήσει θετικά συναισθήματα, πεποιθήσεις, απόψεις και αντιλήψεις για αυτό.

Υπάρχουν τέσσερα βήματα στο μοντέλο Equity Brand της Keller για τη δημιουργία μιας επιτυχημένης μάρκας:

Βήμα 1: Ταυτότητα επωνυμίας

Το βήμα 1 είναι να δημιουργήσετε μια μάρκα που ξεχωρίζει - μια μάρκα που αναγνωρίζουν και γνωρίζουν οι πελάτες. Είναι σημαντικό να διασφαλιστεί ότι η αντίληψη της μάρκας από τους καταναλωτές ευθυγραμμίζεται με τον τρόπο με τον οποίο θέλετε να γίνεται αντιληπτή η επωνυμία σας.

Βήμα 2: Σημασία επωνυμίας

Το βήμα 2 περιλαμβάνει τη δημιουργία νοήματος επωνυμίας. Τα δύο δομικά στοιχεία σε αυτό το βήμα για να δημιουργήσετε νόημα επωνυμίας είναι η «απόδοση» (τι σημαίνει η επωνυμία σας) και η «εικόνα» (τι σημαίνει η επωνυμία σας).

Η απόδοση αναφέρεται στο πόσο καλά τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών. Υπάρχουν πέντε κατηγορίες: (1) κύρια χαρακτηριστικά και χαρακτηριστικά. (2) αξιοπιστία προϊόντος, ανθεκτικότητα και δυνατότητα συντήρησης · (3) αποτελεσματικότητα υπηρεσίας, αποδοτικότητα και ενσυναίσθηση. (4) στυλ και σχεδιασμός. (5) και τιμή.

Οι εικόνες αναφέρονται στην ικανότητα της επωνυμίας σας να ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη σε ψυχολογικό και κοινωνικό επίπεδο.

Για παράδειγμα, οι εταιρείες που δεσμεύονται να «γίνουν πράσινες» δημιουργούν πίστη από πελάτες που ταυτίζονται και υποστηρίζουν την αξία της εταιρείας. Η επωνυμία λιανοπωλητή ρούχων των ΗΠΑ Patagonia περιλαμβάνει αξιοπιστία και ανθεκτικότητα - οι πελάτες αναγνωρίζουν ότι τα προϊόντα είναι καλά σχεδιασμένα, κομψά και ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Οι εικόνες της εταιρείας είναι η δέσμευσή της για περιβαλλοντικά προγράμματα και κοινωνικές αιτίες. Οι πελάτες της Patagonia αισθάνονται καλά γνωρίζοντας ότι αγοράζουν προϊόντα από μια εταιρεία που λαμβάνει υπόψη το περιβάλλον της.

Βήμα 3: Απόκριση επωνυμίας

Το βήμα 3 περιλαμβάνει τις απαντήσεις των πελατών στην επωνυμία σας - «κρίσεις» και «συναισθήματα».

Οι πελάτες αποφασίζουν για μια μάρκα, η οποία εμπίπτει σε τέσσερις βασικές κατηγορίες:

  • Ποιότητα : Η αντιληπτή και πραγματική ποιότητα ενός προϊόντος / υπηρεσίας.
  • Αξιοπιστία : Η αξιοπιστία, η πιθανότητα και η τεχνογνωσία (καινοτομία) της μάρκας.
  • Εξέταση : Η συνάφεια ενός προϊόντος / υπηρεσίας με τις ανάγκες ενός πελάτη.
  • Υπεροχή : Η υπεροχή μιας μάρκας σε σύγκριση με άλλες μάρκες.

Οι πελάτες ανταποκρίνονται επίσης σε μια μάρκα σύμφωνα με τον τρόπο που τους κάνει να νιώθουν. Οι επωνυμίες μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα όπως ζεστασιά, διασκέδαση, ενθουσιασμό, ασφάλεια, αυτοσεβασμό κ.λπ.

Βήμα 4: Συντονισμός μάρκας

Το βήμα 4 περιλαμβάνει την οικοδόμηση μιας βαθιάς σχέσης με τους πελάτες. Αυτό το βήμα είναι το πιο δύσκολο να επιτευχθεί και αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες έχουν δημιουργήσει μια βαθιά σύνδεση με την επωνυμία σας. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω επαναλαμβανόμενων αγορών, προσκόλλησης στην επωνυμία ή του προϊόντος σας, ενεργή συμμετοχή ως πρεσβευτής επωνυμίας, παρακολούθηση εκδηλώσεων ή παρακολούθηση της επωνυμίας σας στα κοινωνικά μέσα. Στην ουσία, ο συντονισμός της μάρκας είναι η σύνδεση που έχουν οι πελάτες με μια μάρκα.

Μοντέλο Equity Brand της Keller

Παράδειγμα δημιουργίας Equity επωνυμίας

Ο Colin είναι ο διευθυντής μάρκετινγκ μιας εταιρείας που πουλάει νερό καρύδας. Αν και το προϊόν είναι υψηλής ποιότητας, δίκαιο εμπόριο και υγιές για τους καταναλωτές, η εταιρεία δεν μπόρεσε ποτέ να πραγματοποιήσει σημαντικές πωλήσεις ή να αποκτήσει πιστούς πελάτες. Ο Colin αποφασίζει να συμβουλευτεί το μοντέλο Equity Brand της Keller για να δοκιμάσει και να δημιουργήσει ίδια κεφάλαια για το προϊόν της εταιρείας.

Βήμα 1: Ταυτότητα επωνυμίας

Ο Colin αναγνωρίζει πρώτα τους πελάτες-στόχους της εταιρείας - άτομα που θέλουν ένα ποτό που ξεδιψάει που δεν έχει μόνο καλή γεύση, αλλά είναι υγιές. Η Colin αναπτύσσει μια ταυτότητα μάρκας τοποθετώντας την μάρκα ως ένα υγιεινό και νόστιμο ποτό. Ο Colin δημιουργεί ένα σύνθημα για την εταιρεία - «ένα νόστιμο ποτό που είναι υγιές για το μυαλό και την ψυχή σας».

Βήμα 2: Σημασία επωνυμίας

Η Colin προσδιορίζει τι σημαίνει η μάρκα για τους καταναλωτές της.

Ο Colin καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η απόδοση του νερού καρύδας είναι υψηλή. Πρόκειται για ένα νερό καρύδας δίκαιου εμπορίου υψηλότερης ποιότητας από εκείνο των προϊόντων ανταγωνιστών. Επίσης, το προϊόν είναι πολύ πιο υγιεινό από τους ανταγωνιστές του και τιμολογείται ανταγωνιστικά.

Ωστόσο, οι εικόνες της επωνυμίας του προϊόντος είναι χαμηλές. Η επωνυμία δεν ικανοποιεί τις κοινωνικές ανάγκες των πελατών και η συνειδητοποίηση του δίκαιου εμπορίου δεν είναι εμφανής. Ο Κόλιν αποφασίζει να χρησιμοποιήσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να δημοσιεύσει ιστορίες δίκαιου εμπορίου για τους εργαζόμενους που βοηθούν στη συγκομιδή και στην παραγωγή νερού καρύδας. Με αυτόν τον τρόπο, ο Colin ελπίζει ότι οι πελάτες θα συνειδητοποιήσουν τον αντίκτυπο που έχουν στους εργαζόμενους στις αναπτυσσόμενες χώρες όταν αγοράζουν νερό καρύδας της εταιρείας.

Βήμα 3: Απόκριση επωνυμίας

Ο Colin εξετάζει τις κρίσεις απόκρισης της επωνυμίας και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η αντιληπτή ποιότητα της μάρκας δεν είναι η ίδια. Παρόλο που το ίδιο το νερό καρύδας είναι υψηλής ποιότητας, το προϊόν είναι κακώς συσκευασμένο και στερείται καινοτομίας. Ως εκ τούτου, η Colin αποφασίζει να συμβουλευτεί το τμήμα Ε & Α για να αναπτύξει ένα καινοτόμο πακέτο για τη βελτίωση της αντιληπτής ποιότητας του προϊόντος.

Βήμα 4: Συντονισμός μάρκας

Για να δημιουργήσει συντονισμό επωνυμίας, ο Colin ωθεί τις εικόνες του δίκαιου εμπορίου της μάρκας. Ο Colin αποφασίζει να δημιουργήσει αρκετές πρωτοβουλίες με τη βοήθεια κοινωνικών δικτύων για τη συμμετοχή των πελατών στις προσπάθειες δίκαιου εμπορίου της εταιρείας. Μεταξύ άλλων, ο Colin αποφασίζει να φιλοξενήσει διάφορες εκδηλώσεις θεμιτού εμπορίου στην κοινότητά του και να δημιουργήσει μια σελίδα κοινωνικών μέσων αφιερωμένη στη συζήτηση θεμάτων σχετικά με το δίκαιο εμπόριο.

Σχετικές αναγνώσεις

Το Finance είναι ο επίσημος πάροχος του Financial Modeling & Valuation Analyst (FMVA) ™ FMVA® Certification Συμμετάσχετε 350.600+ μαθητές που εργάζονται σε εταιρείες όπως το Amazon, το JP Morgan και το πρόγραμμα πιστοποίησης Ferrari για όσους θέλουν να πάρουν την καριέρα τους στο επόμενο επίπεδο. Για να μάθετε περισσότερα και να επεκτείνετε την καριέρα σας, ανατρέξτε στους πρόσθετους πόρους χρηματοδότησης παρακάτω:

  • 5 Π μάρκετινγκ 5 Π Μάρκετινγκ Τα 5 Π Μάρκετινγκ - Προϊόν, Τιμή, Προώθηση, Τόπος και Άνθρωποι - είναι βασικά στοιχεία μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για την τοποθέτηση μιας επιχείρησης στρατηγικά. Τα 5 P του
  • Positioning Market Positioning Market Positioning αναφέρεται στην ικανότητα να επηρεάζεται η αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με μια μάρκα ή ένα προϊόν σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Ο στόχος της αγοράς
  • Κόστος ευκαιρίας Κόστος ευκαιρίας Κόστος είναι μια από τις βασικές έννοιες στη μελέτη των οικονομικών και είναι διαδεδομένη σε διάφορες διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Το κόστος ευκαιρίας είναι η αξία του επόμενου καλύτερου εναλλακτικού ξεχάσματος.
  • Walmart Marketing Mix Το Walmart Marketing Mix Το Walmart είναι ένα ισχυρό δυναμικό μιας επιχείρησης και ένα από τα βασικά πλεονεκτήματά του είναι το μίγμα μάρκετινγκ. Η επιβίωση στη λιανική αγορά απαιτεί κάτι περισσότερο από απλή τύχη

Πρόσφατες δημοσιεύσεις