Loss Leader Pricing - Ορισμός, Σκεπτικό και Πρακτικά Παραδείγματα

Μια στρατηγική τιμολόγησης με ηγετική θέση, ένας όρος κοινός στο μάρκετινγκ, αναφέρεται σε μια επιθετική στρατηγική τιμολόγησης στην οποία ένα κατάστημα τιμολογεί τα αγαθά του Κόστος αγαθών που πωλήθηκαν (COGS) οποιαδήποτε αγαθά ή υπηρεσίες. Περιλαμβάνει υλικό κόστος, άμεσο κόστος εργασίας και άμεσα γενικά εργοστάσια, και είναι άμεσα ανάλογο με τα έσοδα. Καθώς τα έσοδα αυξάνονται, απαιτούνται περισσότεροι πόροι για την παραγωγή των αγαθών ή της υπηρεσίας. Το COGS είναι συχνά χαμηλότερο από το κόστος για την τόνωση των πωλήσεων άλλων, κερδοφόρων αγαθών. Με μια τέτοια στρατηγική τιμολόγησης, μια επιχείρηση πωλεί τα αγαθά της με απώλεια για να προσελκύσει την κίνηση των πελατών μακριά από τους ανταγωνιστές. Σε αντίθεση με την επιθετική τιμολόγηση, η τιμολογιακή τιμή αποσκοπεί στην τόνωση άλλων πωλήσεων πιο κερδοφόρων αγαθών. Μάθετε περισσότερα για την επιχειρηματική στρατηγική στο μάθημα Επιχειρηματικής Στρατηγικής Οικονομικών.

Τιμές ηγέτη απώλειας

Σκεπτικό Πίσω από τις απώλειες Ηγέτης

Με την πρώτη ματιά, φαίνεται ότι μια τέτοια στρατηγική τιμολόγησης θα καταστρέψει την κερδοφορία Έσοδα πωλήσεων Τα έσοδα από πωλήσεις είναι το εισόδημα που λαμβάνει μια εταιρεία από τις πωλήσεις αγαθών ή την παροχή υπηρεσιών. Στη λογιστική, οι όροι «πωλήσεις» και «έσοδα» μπορούν, και συχνά χρησιμοποιούνται, εναλλακτικά, να σημαίνουν το ίδιο πράγμα. Τα έσοδα δεν σημαίνει απαραίτητα μετρητά που λαμβάνονται. ενός καταστήματος. Ωστόσο, η στρατηγική τιμολόγησης του ηγέτη απώλειας λειτουργεί πραγματικά πολύ αποτελεσματικά εάν εκτελεστεί σωστά.

Η λογική πίσω από τη στρατηγική είναι η πεποίθηση ότι η τιμολόγηση ορισμένων προϊόντων κάτω από το κόστος θα προσελκύσει περισσότερη επισκεψιμότητα από άλλους ανταγωνιστές και, ως εκ τούτου, τελικά θα δημιουργήσει περισσότερες πωλήσεις σε άλλα προϊόντα. Οι επιχειρήσεις προσελκύουν νέους πελάτες με ένα εξαιρετικά φθηνό προϊόν ή υπηρεσία με την ελπίδα να δημιουργήσουν μια μεγαλύτερη πελατειακή βάση και να αυξήσουν τα μακροπρόθεσμα επαναλαμβανόμενα έσοδα. Ροές εσόδων Οι ροές εσόδων είναι οι διάφορες πηγές από τις οποίες μια επιχείρηση κερδίζει χρήματα από την πώληση αγαθών ή την παροχή υπηρεσιών . Οι τύποι εσόδων που καταγράφει μια επιχείρηση στους λογαριασμούς της εξαρτώνται από τους τύπους δραστηριοτήτων που πραγματοποιεί η επιχείρηση. Δείτε κατηγορίες και παραδείγματα.

Για παράδειγμα, σκεφτείτε τις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν την «εισαγωγική» τιμολόγηση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Αρκετές εταιρείες καλωδιακής και τηλεφωνίας προσφέρουν χαμηλές χρεώσεις για τις υπηρεσίες τους σε μια προσπάθεια να «συλλάβουν» τον πελάτη και τελικά να πωλήσουν άλλα προϊόντα και υπηρεσίες. Αν και σε αυτό το συγκεκριμένο παράδειγμα η υπηρεσία ενδέχεται να μην είναι χαμηλότερη από το κόστος, το σκεπτικό είναι ουσιαστικά το ίδιο.

Παράδειγμα τιμολόγησης ηγετικών ζημιών: British Motor Corporation

Το 1959, το αυτοκίνητο της British Motor Corporation (BMC) πωλήθηκε στην τιμή των 496 $ για το βασικό μοντέλο. Υπολογίστηκε ότι η BMC έχασε 30 $ σε κάθε πώληση του Mini αυτοκινήτου. Ο μόνος ανταγωνιστής του αυτοκινήτου της BMC εκείνη τη στιγμή ήταν το Ford Anglia, το οποίο ήταν οριακά φθηνότερο, αλλά δεν είχε πολλά χαρακτηριστικά που περιλαμβάνονται στο αυτοκίνητο Mini της BMC.

Αν και η BMC έχασε χρήματα από το βασικό της μοντέλο, η εταιρεία ανέμενε ότι το βασικό αυτοκίνητο δεν θα είχε σημαντικές πωλήσεις, καθώς δεν είχε χαρακτηριστικά όπως πίσω παράθυρα, θερμαντήρες κ.λπ. Στην ουσία, η BMC χρησιμοποίησε το βασικό αυτοκίνητο ως ηγέτης απώλειας να δημιουργήσουν θετικά πρωτοσέλιδα και, στη συνέχεια, να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους υψηλότερου μοντέλου (τα οποία δημιούργησαν ένα μικρό κέρδος ανά πώληση).

Με αυτά τα λόγια, η στρατηγική τιμολόγησης των ηγετικών ζημιών δεν λειτούργησε πλήρως για την BMC. Το βασικό μοντέλο μίνι αυτοκινήτου αποδείχθηκε πολύ δημοφιλές στους πελάτες και η εταιρεία πούλησε περισσότερα βασικά αυτοκίνητα στη συνέχεια αναμενόταν αρχικά. Ως εκ τούτου, παρά το γεγονός ότι ήταν η εταιρεία αυτοκινήτων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στη Βρετανία και σε άλλες αγορές, η BMC έκανε ελάχιστα ή καθόλου κέρδη λόγω των υψηλών πωλήσεων των βασικών μοντέλων τους. Αυτό δείχνει ότι μια επιχείρηση πρέπει να είναι πολύ προσεκτική όταν εκτελεί μια στρατηγική τιμολόγησης ηγετικών ζημιών, ή θα βλάψει, αντί να ωφελήσει, την κατώτατη γραμμή της.

Μάθετε περισσότερα σχετικά με τη στρατηγική στο μάθημα επιχειρηματικής στρατηγικής του Finance.

Παράδειγμα τιμολόγησης του Loss Leader: Gillette

Η Gillette είναι ένα διάσημο παράδειγμα μιας εταιρείας που χρησιμοποίησε μια στρατηγική τιμολόγησης με ηγετική θέση στο επιχειρηματικό της μοντέλο. Πριν από αρκετά χρόνια, η Gillette έγινε ο ηγέτης στην πώληση ξυραφιών ακολουθώντας μια έξυπνη στρατηγική: πουλώντας το μηχανικό τους ξυράφι πολύ κάτω από το κόστος για να προσελκύσει νέους πελάτες. Θεωρήστε την κίνηση ως «εισαγωγική» τιμολόγηση - Η Gillette ήθελε να δημιουργήσει μια πελατειακή βάση Τα δημογραφικά δημογραφικά στοιχεία αναφέρονται στα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά ενός πληθυσμού που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να προσδιορίσουν τις προτιμήσεις προϊόντων και τις αγοραστικές συμπεριφορές των πελατών. Με τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου τους, οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν ένα προφίλ για την πελατειακή τους βάση. και να ενθαρρύνουν τις μελλοντικές πωλήσεις των προϊόντων τους.

Αυτή ήταν μια έξυπνη στρατηγική για χρήση, επειδή η Gillette δημιούργησε πολύ περισσότερα έσοδα από τις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις ανταλλακτικών λεπίδων από ό, τι από την αρχική πώληση ενός ξυραφιού. Η απόκτηση ενός νέου πελάτη ξυραφιού άνοιξε επίσης την πόρτα για την Gillette να πουλήσει στον νέο πελάτη τα άλλα προϊόντα της, όπως το αποσμητικό και το aftershave, τα οποία είχαν υψηλά περιθώρια κέρδους για την εταιρεία.

Κύριο μειονέκτημα της τιμής του ηγέτη απώλειας

Ο μεγαλύτερος κίνδυνος για μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί τη στρατηγική τιμολόγησης του ηγέτη απώλειας απεικονίζεται στο παράδειγμα της British Motor Corporation: οι πελάτες μπορούν να επωφεληθούν μόνο από την τιμολόγηση του ηγέτη ζημιών και να μην αγοράσουν άλλα προϊόντα και / ή υπηρεσίες της επιχείρησης. Είναι εύκολο να δούμε πόσο προβληματικό μπορεί να είναι για μια επιχείρηση, εάν οι πελάτες αγοράζουν μόνο τα προϊόντα / υπηρεσίες που αποφέρουν αρνητικό κέρδος.

Επιπλέον, υπήρξε μια μεγάλη συζήτηση σχετικά με το αν η τιμολόγηση των ηγετικών ζημιών είναι ηθική. Στην Ιρλανδία, απαγορεύεται η χρήση των ηγετικών τιμών απώλειας. Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να πουλήσουν προϊόντα / υπηρεσίες χαμηλότερα από το κόστος τους. Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων βρίσκονται σε σημαντικό μειονέκτημα όσον αφορά την τιμολόγηση εάν μια μεγάλη εταιρεία είναι σε θέση να τιμολογεί προϊόντα σε σημαντικά χαμηλή τιμή. Τελικά, αυτοί οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων θα απομακρυνθούν από την αγορά και οι μεγάλες εταιρείες θα είναι σε θέση να καθιερώσουν ένα μονοπώλιο και να αυξήσουν τις τιμές, όπως κρίνουν κατάλληλο.

Επιπρόσθετοι πόροι

Το Finance είναι ο επίσημος πάροχος του παγκόσμιου Αναλυτή Χρηματοοικονομικής Μοντελοποίησης & Αποτίμησης (FMVA) ™ FMVA® Συμμετοχή σε 350.600+ μαθητές που εργάζονται για εταιρείες όπως το πρόγραμμα πιστοποίησης Amazon, JP Morgan και Ferrari, σχεδιασμένο για να βοηθήσει οποιονδήποτε να γίνει οικονομικός αναλυτής παγκόσμιας κλάσης . Για να συνεχίσετε να μαθαίνετε και να προωθείτε την καριέρα σας, οι πρόσθετοι πόροι χρηματοδότησης παρακάτω θα είναι χρήσιμοι:

  • 5 Π μάρκετινγκ 5 Π Μάρκετινγκ Τα 5 Π Μάρκετινγκ - Προϊόν, Τιμή, Προώθηση, Τόπος και Άνθρωποι - είναι βασικά στοιχεία μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για την τοποθέτηση μιας επιχείρησης στρατηγικά. Τα 5 P του
  • Τύποι αγοραστών Τύποι αγοραστών Οι τύποι αγοραστών είναι ένα σύνολο κατηγοριών που περιγράφουν τις συνήθειες δαπανών των καταναλωτών. Η συμπεριφορά των καταναλωτών αποκαλύπτει πώς να προσελκύσετε άτομα με διαφορετικές συνήθειες
  • Positioning Market Positioning Market Positioning αναφέρεται στην ικανότητα να επηρεάζεται η αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με μια μάρκα ή ένα προϊόν σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Ο στόχος της αγοράς
  • Σύνολο διευθυνσιοδοτούμενης αγοράς (TAM) Σύνολο διευθυνσιοδοτούμενης αγοράς (TAM) Η συνολική διευθύνσιμη αγορά (TAM), που αναφέρεται επίσης ως συνολική διαθέσιμη αγορά, είναι η συνολική ευκαιρία εσόδων που είναι διαθέσιμη σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία εάν

Πρόσφατες δημοσιεύσεις